Любой менеджер заинтересован в том, чтобы как можно выгоднее продать свой товар. С другой стороны, каждый клиент хочет приобрести его как можно дешевле. Зачастую конфликт интересов возникает именно из-за цены товара или услуги, а не из-за их качества. Поэтому ответы на ценовые возражения клиента – самая неприятная работа менеджера, но в то же время – крайне необходимая. Как правильно реагировать, если покупатель считает предложенную цену слишком высокой? Прежде всего, менеджеру нужно уяснить, что универсального ответа на этот вопрос не существует.
Также нужно понимать, что не всегда покупатели ведут себя по шаблону. Даже если вы изучите с десяток кейсов, клиент может избрать одиннадцатый вариант возражения. Чтобы не впадать в ступор после очередного возражения клиента, нужно понимать механизмы его возникновения. Лучше работать на упреждение, и тогда вы всегда сможете дать нужный ответ. Ниже приведены основные причины, по которым клиенты произносят слово «дорого». Рядом приведены расширенные комментарии, которые более глубоко объясняют позицию покупателя. Они больше подходят для тех случаев, если вы продаете товар закупщикам для последующей перепродажи. Однако и в розничной торговле такие ситуации встречаются:
- Покупатель сомневается, что купленный у вас товар будет хорошо продаваться. Говоря, что ваш товар дорогой, закупщик пытается тем самым скрыть свою некомпетентность. Скорее всего, он просто не разбирается в вашем товаре и не знает, как его правильно реализовать в дальнейшем.
- Покупатель лжет. Самый простой способ отказаться от покупки, назвав ее дорогой. На самом деле, у клиента могут быть другие мотивы для отказа, которые он не желает раскрывать.
- Покупатель ленится выстраивать с вами партнерские отношения. Возможно, ваша продукция ему и понравилась. Но если клиент ранее с вами не работал, ему придется оформлять новые документы, выстраивать логистику, подписывать договор. Если у вашего товара нет выдающихся конкурентных преимуществ, клиенту будет просто лень что-то менять в своей работе. Признаться в этом он тоже не захочет, поэтому он просто скажет, что ваш товар слишком дорогой.
- Покупателю не с чем сравнить ваш товар. Часто бывает так, что покупатель приходит за этим товаром на рынок впервые. Поскольку другие предложения ему неизвестны, он может подумать, что вы пытаетесь его обмануть. Либо он выбирает самый дешевый аналогичный товар на рынке и «меряет» вас по нему, не задумываясь о качестве. Возможен и обратный вариант: клиент слишком хорошо знает рынок и понимает, что ваш товар ничем не лучше конкурентов. В этом случае его заявление о дороговизне можно понять.
- Покупатель не умеет продавать ваш товар. В отличие от первого пункта, речь идет не о страхе потенциальных неудач. Возможно, ваш покупатель осознает, что его менеджеры не смогут продать ваш товар из-за своей низкой квалификации. Либо сам закупщик плохо ориентируется на рынке и не знает, что нужно конечному потребителю. Не понимая, что нужно людям, он может отказать по надуманной причине высокой цены.
- Покупатель не может объяснить, почему он выбрал вас. У вашего покупателя тоже есть свои начальники. Возможно, ваш товар и нравится этому человеку, но он не может обосновать этот выбор своему руководителю. К сожалению, многие начальники, действительно, не хотят вникать в другие критерии товара, кроме цены. Однако большинство из них – вменяемые и компетентные люди, но их подчиненные вместо обоснования предпочитают решить проблему простым способом в форме отказа.
- У покупателя отсутствует мотивация на приобретение вашего товара. Ваша продукция может быть бесконечно хорошей, но зачем она покупателю, если у конкурентов все то же самое плюс налаженные партнерские отношения? При втором варианте ваша более высокая цена может быть обоснована высоким качеством товара, но закупщик боится, что его забота о качестве не будет оценена начальством.
- Покупатель пытается выбить максимальную выгоду для себя. Здесь все предельно просто. Покупатель играет на понижение, пытаясь выторговать для себя как можно более выгодные условия сделки.
Чтобы победить ценовые возражения клиентов, подойдите к ним во всеоружии. Прежде всего, настройтесь на то, что возражения буду всегда. Тем самым возражение, когда оно действительно появится, не станет для вас неожиданностью. Вы будете готовы дать подробное объяснение тому, почему вы выставили именно такую цену. Не забудьте рассказать о преимуществах, ведь именно они должны формировать стоимость ваших товаров и услуг.
Указанные выше причины помогут вам правильно реагировать на слова покупателей. Например, если покупатель боится осуждения начальства за свою покупку, предложите ему переговоры с участием его руководителей. Если же покупателю просто лень заниматься вами, предложите сделать некоторые услуги за него. Предоставьте готовые формы договоров и счетов, чтобы покупателю осталось только поставить свою подпись. Когда же покупатель заговорит о конкурентах, расскажите ему о ситуации на рынке чуть больше того, что он знает.
Самое главное в общении с клиентом – выяснить истинную причину того, почему он сказал «дорого». Попробуйте поставить себя на место покупателя и взглянуть на ситуацию его глазами. Тем самым вы поймете причины его поведения и придумаете вариант решения проблемы. Ни в коем случае нельзя сразу же понижать цену, так как это, скорее всего, приведет к срыву сделки.
