Мотивировать - значит пробуждать желание
Если человек что-либо делает, то за его действиями стоит потребность. Если он чего-то не делает, значит и за этим его решением также стоит потребность. Эта потребность движет нами, мотивирует нас (по-латыниmovere - двигаться). После ее удовлетворения мотив исчезает.
Например: у меня потребность лечь в кровать и выспаться. Мотив: усталость. Я просыпаюсь выспавшийся, я снова бодр. Мотив «усталость» исчез. Или у меня потребность выпить воды. Мотив: жажда. Я выпиваю стакан воды. Мотив «жажда» исчез.
При возражении, каким бы оно ни было, важен мотив, т. к. возражение зависит от мотива и исчезнет, если последний будет удовлетворен.
Если вам удастся распознать мотив и своим ответом удовлетворить его, то возражение клиента исчезнет и даже поможет вам убедить его. Это совсем просто. Если жена говорит мне: «Твои столярные инструменты слишком дорогие!», то моя задача - не выяснять, на женщине какого типа я женился. Я должен понимать, что за этими словами скрыта потребность, которая мотивировала ее сказать: «Твои инструменты слишком дорогие!» Но также очевидно и следующее: невероятно, чтобы она действительно так думала! Значит, за этими словами стоит какая-то совсем другая потребность, т. е. другой мотив, например ее нежелание, чтобы я проводил время не с ней, а за работой новыми инструментами. И пока я это не выявил, мала вероятность того, что я все же добьюсь покупки «моих инструментов». То же самое происходит и во время разговоров о продажах. Поэтому для нас важно понимание следующих фактов:
- За поведением окружающих вас людей, точно так же, как за вашим собственным поведением, стоят желания. Желания превращаются в потребности. Мы хотим, чтобы потребности были удовлетворены. Мы приходим в движение, мы «мотивированы». Мотив направляет нас к исполнению желания, к цели.
- Чаще всего мотивы бывают скрытыми, они не обнаруживаются явно. Редко они бывают намечены лишь в общих чертах. Часто их осознанно или неосознанно скрывают. Например, хотя каждый человек тщеславен, признаются в этом лишь немногие.
- Для достижения успеха крайне необходимо распознавать по высказываниям вашего собеседника скрытые за словами истинные мотивы, обращаться к этим мотивам.
Это касается не только возражений, но и всего разговора о продаже, всей коммерческой беседы в целом.
Покупательские мотивы
Существует-то всего несколько мотивов! Основные мотивы, лежащие вне предпринимательской сферы, нас не
интересуют. Я имею в виду такие, как голод, жажда, усталость, половое влечение. Нам нужно принять во внимание только:
- желание проявить себя в чем-то, тщеславие, стремление завоевать авторитет;
- прибыль, заработок, обладание, власть;
- безопасность, чувство защищенности; удобство, все, что легче, проще, словом, комфортнее;
- любознательность, любопытство; общение.
Эти немногочисленные мотивы, называемые покупательскими мотивами, вы должны в любом случае знать и применять на практике, т. е. обращаться к ним, если хотите добиться успеха в общении с людьми и результативно проводить беседы о продажах, коммерческие разговоры.
Пример: «Билет на самолет слишком дорог». Что за этим скрыто? При обсуждении запланированного полета в отпуск речь шла не о деньгах. Как раз в тот вечер по телевизору вновь показали ужасные картины с места авиакатастрофы, в которой пострадало множество пассажиров. Потребность не подвергаться опасности стала здесь мотивом. «Что ж, это так... но теперь я тебя совсем не понимаю! Ах, да, ты думаешь об авиакатастрофе. Но послушай, если ты этого боишься, то это просто глупо». - «Почему это?» - «Гораздо больше людей гибнет в дорожно-транспортных происшествиях на улицах, чем в авиакатастрофах. Только у нас в стране каждый год десятки тысяч! Если ты боишься попасть под машину, ты не должна ни на шаг отходить от дома!» - «Да? Ну, если ты так считаешь... тогда согласна...»
И в этом случае согласие на полет было дано после того, как риск опасности был представлен как минимальный, т. е. произошло обращение к мотиву «безопасность».
Мотив при возражении
В соответствующей литературе вы можете прочитать не только о различных типах людей, но и о различных видах возражений. Покупатель нуждается в поставщике, в продавце. Оба должны работать рука об руку, оба сидят в одной лодке. И ничто не может вам лучше указать на то, в чем ваш клиент действительно заинтересован, чем его собственные возражения. Только его возражения, и ничто иное, покажут вам очевиднее всего, к каким его мотивам следует обратиться и какие аргументы привести. Клиент хочет, чтобы вы его убедили. И это его законное право. И почему продавец должен делать вывод, что эта вполне естественная потребность клиента является сопротивлением, сопротивлением сделать покупку?
Вместо того чтобы заучивать наизусть различные виды возражений и правила реагирования на возражения, можно посоветовать следующее: в любом критическом высказывании своего собеседника ищите важный именно для него вклад в обоюдный разговор. Какое именно возражение, довод приводит клиент, всегда обусловлено причинами. Если вы выявите эту причину и примите ее во внимание, то окажетесь на пути к его «ДА». Обдуманные потребности, мотивы, возражения - это особенно мощные силы, так как они часто отражают сильные чувства. Но в борьбе между чувством и разумом всегда побеждает чувство!
Слышали ли вы когда-нибудь о том, что кому-то удалось «победить» силу, «удалить» ее, «ликвидировать», к тому же посредством недоброжелательных высказываний? И как можно в числе задач продавца указывать такую как «устранение возражений»? Если кто-то вам говорит; «Это слишком дорого!», а вы отвечаете: «Это не слишком дорого!», значит, вы начали своего рода «звездную войну», даже если это «не слишком дорого» замаскировали обтекаемыми, осторожными утверждениями. При столкновении обеих мыслей возникает хаос!
В ходе консультирования клиент всегда бывает собеседником, партнером по разговору. Он остается таковым и тогда, когда консультирование переходит при обсуждении условий в конфликт заинтересованных сторон, так как никого не интересует, хороши ли наши товары и наши условия. Интересует единственное: сколько пользы все это принесет.
Еще в 1973 г. Пауль Фельдманн в книге «Тренировка продавцов» писал: «Начинающий продавец часто относится с предубеждением к потенциальному клиенту, воспринимая его как своего естественного противника... так, что он встречает своих клиентов, опасаясь отказа, с неосознанным недружелюбием. Он боится услышать от клиента «нет». Предубеждения имеют самые отрицательные последствия. Например, говорят, что успех в сбыте зависит от количества похвал продавца в пользу продаваемых им товаров. Но правильным является как раз обратное. А именно продавец должен искусно «вытягивать из клиента возражения». Нет возражений - нет разговора. Ваши клиенты взрослые люди. Они не орут, подобно упрямым малышам, которым отказывают в удовлетворении их желаний. И если в начале разговора им покажется, что вы не соглашаетесь с их возражениями или рекламациями, они просто говорят вам «НЕТ» и прекращают разговор. Но в продолжении разговора нуждаетесь вы, вам нужно получить от них «ДА». Поэтому делайте все возможное, чтобы вытянуть из клиентов скрытые возражения! Но, чтобы превратить возражение клиента в его согласие, в его «ДА», вам, правда, нужно придерживаться испытанных правил и применять оправдавшие себя приемы. С их помощью вы превратите возражения в фактор, содействующий убеждению вами клиента. Только выявленные возражения помогают продвигаться вперед.
Возражения являются тем фактором, который способствует убеждению клиента. Они - указатели того пути, по которому следует двигаться. Если ваш собеседник не приводит ни одного возражения, значит:
- вы нисколько не интересуете его;
- у него нет к вам ни одного вопроса;
- он не нуждается в ваших сведениях;
- он не желает выслушивать ваши предложения и советы;
- он не желает, чтобы вы его в чем-либо убеждали;
- единственное сильное желание владеет всем его существом: уйдите, пожалуйста! И вам не остается ничего другого, как попрощаться.
Выявленные возражения чаще всего бывают положительными. Почему?
Ваш собеседник высказывает возражения. Они положительные? Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы:
- Имеет ли он право высказывать свои возражения?
- Узнаете ли вы, что думает ваш партнер?
- Хочет ли ваш партнер, чтобы вы его убедили?
- Надеется ли партнер, что при помощи ваших ответов на его возражения он избавится от собственных сомнений?
- Позволяют ли возражения продолжить разговор?
- Способствует ли возражение установлению равновесия в разговоре?
- Дает ли возражение вам возможность распознать имеющиеся покупательские мотивы?
- Дает ли возражение вам возможность привести удачный аргумент?
- Надеется ли партнер услышать от вас те аргументы, которые необходимы ему самому для того, чтобы преподнести ваше предложение своей фирме?
- Хочет ли ваш партнер быть уверенным в том, что он не совершает ошибки? Может быть, он хочет оставить о вас и вашей фирме более благоприятное впечатление?
- Хочет ли он знать, что получает товар достаточно хорошего качества?
- Хочет ли он знать, соразмерна ли цена?
- Хочет ли он знать, что вы и ваша фирма выполните свои обязательства?
- Хочет ли он знать, можно ли вам доверять?
Что это за продавцы, которые боятся возражений? Совершенно определенно, это не профессионалы.
Иногда возражения бывают негативными. Почему? Может быть, это возражения, возникшие по вашей собственной вине?
- Слишком поздно пришли на назначенную встречу. Автомобильная пробка, неожиданный телефонный звонок, конечно, оправдание. Но тот, кто часто приходит слишком поздно, человек ненадежный. А тот, кто ненадежен, не может быть одновременно преуспевающим человеком, и уж тем более - работая продавцом!
- Недостаточная профессиональная подготовка. Удивительно, что обещают все, а потом это не выполняют; все должно быть показано, а потом это не действует. Подобные ненужные срывы злят.
- Сосредоточенный на «себе» разговор. Никого не интересуют утверждения, где мелькают «я», «мой», «наш», «моя фирма».
- Слишком много говорят, слишком мало прислушиваются. Доля участия продавца в разговоре не должна превышать 50 %. К началу разговора участие продавца вообще должно быть близко к нулю и лишь потом, постепенно доходить до 20–30 %. Не превращается ли у нас начало делового разговора в словесный поток со стороны продавца?
- Отстаивание своего мнения, несговорчивость. Мы живем в мире правовых споров. Все суды перегружены. Кому это нравится? Продавец не должен способствовать возникновению споров.
Такое, конечно, случается, когда сам оказываешься виноватым в возникновении возражения, но такое не должно повторяться. Поэтому, если такое произошло, нужно задать себе вопрос: «Что я сделал неправильно?» И следить за тем, чтобы подобная ошибка не произошла вновь.
Когда возникают возражения в разговоре о продаже? Как вы считаете? Сразу же, в начале? В фазе аргументации? В завершающей фазе? Всегда? Ответ гласит: «Всегда». Так, если возражения (в данном случае негативные) возникли по вашей собственной вине, то они могут привести к обрыву разговора. Будете ли вы, несмотря ни на что, придерживаться правил реагирования на возражения?
Картотека возражений
Представьте себе следующее: вы приходите на новое рабочее место в качестве продавца и на своем рабочем столе находите ящичек. В ящичке - карточки. На одной стороне каждой карточки записано возражение, а на обратной стороне помечен ответ, который уже однажды сослужил хорошую службу и, став подспорьем, превратился в убедительный аргумент. Ну, что вы на это скажете, разве это не было бы великолепно?!
К сожалению, таких картотек-возражений нет почти нигде. А не разумнее ли немедленно ею обзавестись, чтобы снова и снова не сталкиваться с возражениями, с которыми не удалось справиться? Каждое возражение, знакомое вам по работе, каждое, с которым вы в будущем столкнетесь, попадет в картотеку. На обратной стороне карточки помечайте, как вы превратили возражение в подспорье при аргументации или даже в убедительный аргумент. Я не могу вам сформулировать ответы. Это вы должны сделать сами, в той манере, которая вам свойственна. Все чужое, заученное, будет создавать такое впечатление, что вам едва ли поверят. И свои собственные формулировки не заучивайте наизусть. Ситуация каждый раз бывает иной. Но в своей долгосрочной памяти заложите суть аргументов. Эти слова должны легко приходить на память. Для этого вам надо постоянно просматривать картотеку возражений. Если вы последуете этой рекомендации (что не потребует особых усилий), то в течение ближайших трех месяцев станете настоящим экспертом по вопросам возражений клиентов!
Если вы в высказанном вам (положительном) возражении разглядите тот фактор, который поможет вам убеждать клиента, то для вас не будет иметь ровно никакого значения, что это за возражение.
Абсурдное возражение: «Превосходно, отличная возможность обрисовать действительное положение вещей».
Предлог, отговорка: «Прекрасно. Попробуем-ка определить, что за этим скрывается».
Злоба: «Ну, вот еще! Может быть, я смогу воздействовать своим дружелюбием?»
Возражение по делу: «Очень хорошо. Это позволит вести убедительный диалог».
Возражение с акцентом на «я»: «Все мы тщеславны».
Вы будете находить все новые и новые возражения. Присоединяйте их к другим в картотеке, снабдите их своим ответом в той форме, которая присуща только вам.
Автор статьи: Канд. техн. наук, доц. Козырев В. Г.
По материалам сайта : http://www.mir-mlm.ru
